Notoriedade de Marca: a importância da comunicação
A criação de uma marca é apenas o primeiro passo de um complexo processo que se segue. A marca tem de ser gerida, deixando claro os objetivos e a razão de ser da marca. Uma boa gestão ajudará à construção da notoriedade de marca positiva.
A gestão da marca consiste em definir um plano de comunicação cujo objetivo é produzir e/ou acrescentar valor. Keller (2013) defende que a comunicação de marca recorre à Comunicação de Marketing, cujo objetivo é informar, persuadir e lembrar os consumidores das marcas que vendem, passando, o processo de comunicação pelos seguintes passos (Keller, 2013, p. 220):
(1) Exposição: uma pessoa deve ver ou ouvir a comunicação
(2) Atenção: uma pessoa deve notar a comunicação.
(3) Compreensão: uma pessoa deve entender a mensagem pretendida ou os argumentos da comunicação.
(4) Produção: uma pessoa deve responder favoravelmente à mensagem pretendida ou aos argumentos da comunicação.
(5) Intenções: uma pessoa deve planear agir da maneira desejada pela comunicação.
(6) Comportamento: uma pessoa deve realmente agir da maneira desejada pela comunicação.
Ainda de acordo com o mesmo autor, a comunicação de marketing envolve quatro tipos de ações de comunicação:
- Publicidade e promoção: a publicidade diz respeito a qualquer forma paga de apresentação e promoção de ideias e/ou bens/serviços.
- Marketing interativo: diz respeito à comunicação de marketing online que teve um grande desenvolvimento no novo milénio, sendo-lhe atribuída cada vez mais importância. De acordo com Keller (2013), existem três ferramentas online cruciais à construção de marcas: os websites, a publicidade e os vídeos online, e os social media.
- Eventos e experiências: a gestão de marcas, eventos e experiências é tão importante quanto o marketing online. A importância da realização destes eventos e experiências refere-se ao facto de a marca envolver os sentidos e a imaginação dos consumidores
- Marketing móvel: é a última opção de comunicação que surgiu no decorrer dos últimos anos, podendo, desempenhar um importante papel na construção das marcas, uma vez que a maioria da população utiliza smartphones para se manter informado, entretido e para comunicar.
Adicionalmente, usamos o boca-a-boca e as relações públicas para aumentar a relação com os consumidores.
As relações públicas, bem como a publicidade, têm como objetivo promover a imagem de uma empresa e dos seus produtos. As relações públicas têm especial destaque, por exemplo, em situações de crise que forçam as empresas a lidar com a comunicação social. Por sua vez, o boca-a-boca corresponde à referência das marcas por quem tem boas exeperiências com elas. No entanto, é importante que o inverso também acontece quando o consumidor tem uma má experiência.
O que é a Notoriedade de Marca?
A notoriedade da marca é um um dos principais elementos do capital de marca, constituindo a primeira forma de relação entre o mercado e as marcas, sendo, assim, um ativo sustentável e durável de uma instituição (Ruão, 2014).
A notoriedade da marca, de acordo com Aaker (1991) pode ser definida como a capacidade de reconhecimento e recordação dos consumidores face a uma marca.
O autor defende que a notoriedade da marca é a capacidade de os consumidores “reconhecerem ou recordarem que a marca é um membro de uma certa categoria de produtos” (1991, p. 61), propondo três níveis de notoriedade:
-
Reconhecimento da marca: a marca é reconhecida de entre várias marcas quando associada a uma determinada categoria de produtos;
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Recordação/lembrança: a marca é facilmente recordada quando se fala em categorias de produtos;
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Top-of-mind: a marca é considerada única na categoria de produtos que oferece.
Para Ruão (2014) a notoriedade consiste na capacidade que a marca tem de ser recordada e evocada pelos seus stakeholders. A construção da notoriedade da marca tem início com o desenvolvimento da familiaridade da marca, a qual resulta do processo de exposição à marca, gerado pela acumulação de experiências (Alba & Hutchinson, 1987). Quanto maior for a familiaridade da marca, maior a capacidade dos stakeholders reconhecerem e recordarem a marca. A comunicação da marca tem um papel fundamental na construção da notoriedade da marca, uma vez que é através dela que os stakeholders mantêm contacto com a marca e criam as suas perceções sobre a mesma, que darão origem à imagem de marca.
Segundo a mesma autora, a notoriedade da marca é um aspeto importante dado que representa o elo entre a marca e as associações mentais estabelecidas pelos stakeholders. Neste sentido, a análise da notoriedade da marca pode realizar-se tendo em conta duas dimensões: (a) nível de profundidade da notoriedade – consiste na facilidade dos stakeholders recordarem e evocarem a marca; e (b) amplitude da marca – diz respeito ao número de situações em que a marca aparece na mente dos stakeholders.
O processo de avaliação da notoriedade de uma marca é realizado através da aplicação de técnicas de medição da memória que permitem conhecer o grau de reconhecimento de uma marca (Ruão, 2014). Assim, podemos classificar a medição da notoriedade da seguinte forma (Laurent et al., 1995, citados em Ruão, 2014):
- Notoriedade assistida: percentagem de inquiridos que reconhece a marca de entre uma lista fornecida previamente;
- Notoriedade espontânea: percentagem de inquiridos que reconhece a marca sem ajuda numa determinada categoria de produtos;
- Top of mind: a marca é reconhecida automaticamente.
A medição da notoriedade da marca é importante para as organizações na medida em que permite a criação de “redes de segurança” na relação com os seus públicos, isto é, boa vontade que poderá ser importante quando a marca passar por um problema ou por uma crise, constituindo um pilar de apoio nas mais diversas situações (Ruão et. al., 2013). A notoriedade da marca traz benefícios para as organizações na medida em que promove o desenvolvimento de lealdade à marca, a criação de associações de imagem fortes, a memorização, a diferenciação, entre outros (Ruão, 2014).
Fontes:
Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
Keller, k. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. London: Pearson Education Limited.
Ruão, T. (2014). O papel da comunicação na promoção da notoriedade das marcas. Em Fronteiras e Fundamentos Conceptuais das Relações Públicas (pp. 121-137). Covilhã: Livros LabCom