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Estará a sua empresa preparada e a aproveitar eficazmente os canais Social Media?

Tenho vindo a ser confrontado com questões pertinentes no que diz respeito à eficácia da presença das empresas nos canais de comunicação mais sociais, designados correntemente de “social media”. Algumas delas, provenientes de pessoas bastante válidas no que diz respeito à sua integridade e competência profissional, tem questionado de forma construtiva a presença de algumas empresas no Facebook e no Twitter, perguntando-me quais os benefícios de tal participação social nestes novos canais. A resposta, longe de imediata e curta, é no entanto óbvia como recomendação macro: “se está por estar, pouco ou nada tem a ganhar com isso.

Ainda que existam empresas que tiram proveito assertivo e focado das suas estratégias de marketing e comunicação digital, outras apenas se limitam a preencher perfis e abandonam os canais de comunicação, esperando miraculosamente por clientes, negócios, comentários e feedback: nada mais errado, certamente. Esta dificuldade não é decorrente das modernas estratégias e canais de divulgação mais acessíveis e de baixo custo, mas sim uma constante ao longo da história da comunicação e marketing empresarial: pensar em promoção sem eixos, sem conceito e sem “target” definido, sem pensar nas próprias condicionantes do meio que veicula a mensagem, é um facto recorrente e danoso para as empresas.

Exposição, tempo de antena e conteúdos
Ter canais de comunicação não assegura o conteúdo nem o interesse Se a uma empresa fosse dado tempo de antena e espaço de difusão publicitária num canal generalista durante 24 horas, o que faria ela com essa “janela” promocional?

É exactamente esta a problemática dos novos meios de comunicação disponíveis e acessíveis a baixo custo e com níveis de relacionamento e interactividade elevada. As empresas têm a sua disposição mais canais, mais económicos, onde a proximidade com o consumidor é uma interessante característica, mas não fazem ideia de como articular estratégias promocionais eficazes. Estar não basta, é preciso tirar partido da presença.

Objectivos, definição e campanhas
Defina um objectivo e um tom de comunicação para o que quer transmitir Antes de utilizar qualquer que seja o canal de comunicação, deverá existir um objectivo prévio para a acção. A voz e o tom de campanha deve ser o espelho do que se quer atingir.

A sua empresa quer atingir o quê? Promoção, aumentar a notoriedade, subir as vendas, encontrar bons colaboradores, gerir as menções ao seu nome no mercado? Qualquer uma destas escolhas deve ser encarada de forma diferente, com canais sociais distintos e com tons de comunicação diversos.

Facebook, Twitter, Linkedin, Digg, Blogs?
Antes da escolha, defina o objectivo a atingir
O Facebook é excelente para criar uma relação de pertença com a comunidade, para envolver os seus fãs com produtos que despertam sentimentos fortes e instintos fortes de partilha. Não é certamente igual criar campanhas de comunicação para uma bebida (produto de comunicação facilmente associado a estados de espírito e momentos sociais) como cervejas ou bebidas energéticas, ou para uma plataforma de gestão cujos benefícios estão mais ligados a produtividade empresarial.

Um produto que se relaciona com os utilizadores ao longo da sua vida e o acompanha em momentos psicologicamente densos terá mais probabilidade de ser visto como conteúdo partilhável no Facebook porque está associado a estados de alegria e amizade. Por outro lado, um programa de software de gestão enquadra-se numa esfera empresarial e tem outra personalidade social.

Claro que a análise não é assim tão linear nem pode ser tão redutora: há empresas que produzem software ou aplicativos que deixam os utilizadores usarem as suas plataformas para gerarem momentos de vida, como por exemplo as aplicações de Social Gaming e partilha de fotos, que “inserem” o consumidor no centro das suas actividades empresariais, dado ao software o capital social de marca que necessitam para se impor.

Uma empresa fortemente institucional deverá pensar em canais mais adequados para se relacionar com os seus “clientes” e aumentar a sua influência junto da comunidade que pretende atingir, nomeadamente o Linkedin como gerador de negócios junto de decisores e “stakeholders” directos.

Se o seu objectivo é aumentar a eficácia da sua página e melhorar o “ranking” global, deve adoptar uma estratégia conjunta de optimização de conteúdos que pode passar pela implementação de um “blog”, gerador nato de referências, conteúdos e autoridade junto do Google e motores de busca. Se pensar em promoções temporais ou quiser escutar consumidores, poderá fazer do Twitter um poderoso aliado: veja-se o recente caso da Suzuki que está a articular uma promoção para o seu novo modelo SX4, em que os utilizadores do Twitter o podem ganhar seguindo o perfil promocional @sigasx4.

Conclusão
Social Media não faz milagres

Não é pelo facto da sua empresa ter novos canais de Social Media à sua disposição que a lógica de comunicação muda. Antes pelo contrário. Se anteriormente os media estavam a ser geridos por especialistas de comunicação que determinavam o tom e a eficácia da mensagem, hoje em dia assistimos ao “marketing self-service”, com resultados genericamente desastrosos ou regularmente pouco eficazes. O meio, o canal e as características semânticas do mesmo determinam o que fazer com ele.

Aposte, mas com seriedade e consciente que não é por ter um perfil no Facebook ou no Twitter com 500 seguidores que os seus ganhos serão afectados de forma relevante. A conversação é um esforço constante assente em políticas de marketing, comunicação, promoção, tida com os consumidores, agora mais exigentes e intervenientes que nunca.

Artigo de Opinião “Social Media ou Marketing Self-Service?”
Publicado no Sapo Tek