No artigo de hoje falamos-lhe um pouco sobre a marca institucional e começamos por fazer algumas clarificações de conceitos que por vezes são usados indistintamente.

Marca, logótipo e identidade visual não são a mesma coisa!

Não existe uma definição única de marca, no entanto, a que é mais consensual entre os especialistas é a definição dada pela American Marketing Association que nos diz que a marca é um nome, termo, design, símbolo ou outra característica que identifique os bens/serviços de um vendedor, distinguindo-os dos outros vendedores. Mas, como podem verificar esta definição refere-se a marca de produto/serviço. As marcas institucionais, isto é, marcas que representam organizações/empresas são outra realidade. Vários autores tentaram categorizar os diferentes tipos de marcas. De Chernatony e Riley (1998) resumiram em doze categorias as marcas a partir da literatura especializada, tendo-as agrupado em dois grandes grupos: marca de produto/serviço e marca institucional.

Do ponto de vista das marcas de produto/serviço, estas focam-se na relação produto/serviço – cliente/consumidor, baseando-se nos aspetos diferenciadores dos produtos em relação aos seus concorrentes, seja através de caraterísticas objetivas do produto/serviço, seja através de caraterísticas mais emocionais. A saturação dos mercados, torna cada vez mais difícil a diferenciação por caraterísticas tangíveis dos produtos/serviços, pelo que as marcas procuram enfatizar cada vez mais os aspetos emocionais.

Relativamente às marcas institucionais, estas dizem respeito à promoção dos atributos da identidade organizacional que identificam e diferenciam uma organização/empresa. Ao contrário das marcas de produto, as marcas institucionais devem representar fielmente a organização e os valores pelos quais se rege, isto é, enquanto os atributos de um produto podem ser “inventados”, extrapolados ou exagerados, como os atributos de base emocional que se referem ao estilo de vida, status, etc., os atributos de uma marca institucional têm de corresponder àquilo que a organização efetivamente é, pratica e defende. Para além disso, as marcas institucionais representam ainda a oportunidade de transmitir valores e atributos dificilmente imputáveis a produtos/serviços, como responsabilidade social, solidariedade, defesa de causas, etc.  Adicionalmente uma marca institucional, cujos atributos são credíveis e reconhecidos vai endossar e potenciar a diferenciação da sua oferta organizacional.

No que concerne ao conceito de identidade visual, este refere-se à expressão através de elementos gráficos, visuais e simbólicos de uma marca, seja de produto ou marca institucional.

No caso de marcas institucionais, idealmente, a identidade visual deve representar os principais atributos da identidade da organização através de um conjunto de símbolos organizacionais que expressam significados num determinado contexto, sendo que pode assumir a forma de símbolos visuais, de ação ou materiais como logótipo/nome, gama cromática, tipografia, entre outros (Sequeira, 2013).

Assim sendo, a identidade visual de uma organização define-se como a representação por meios visuais e simbólicos da identidade organizacional, mas para poder ser considerada uma marca, terá de estar registada para que os elementos que a identificam (visuais ou verbais) tenham proteção legal e uso exclusivo desses elementos. Mas para que a marca se torne conhecida e reconhecida tem de haver o desenvolvimento de uma estratégia de gestão da marca, intencionalmente concebida para a comunicar a todos os seus stakeholders. Este é um ponto importante de diferenciação relativamente à marca de produto, cuja estratégia de comunicação tem como principal público alvo, o consumidor e/ou cliente.

A marca e a comunicação de marca institucional

Como referimos, a criação de uma marca implica a sua proteção legal, pelo que o seu registo é parte importante do processo. Não proceder ao registo legal de uma marca significa ficar vulnerável, podendo qualquer pessoa copiar e usar os elementos da sua marca (como por exemplo, nome/logótipo, símbolos, cores, etc.) e, se fizer o registo dos mesmos, impede o seu utilizador original de continuar a usá-los, mesmo que os tenha criado. Neste caso, pode não conseguir provar, legalmente, que foi o primeiro a criar/usar aquele nome/ logótipo ou símbolo para a sua “marca” (usamos aspas para sinalizar que quando nos referimos a “marca”, estamos a referir-nos à forma como a uma empresa é reconhecida no mercado, que pode não ser igual à sua denominação social ou à designação comercial do seu estabelecimento, antes dela estar legalmente registada).

Após proteger a sua marca deve definir o processo de gestão da marca, que consiste na definição clara dos objetivos que levaram à criação da marca, à decisão acerca de que atributos vai destacar e que vão ser associados à sua marca, como pretende torná-la conhecida, o que pretende fazer dela no futuro, etc. A gestão da marca consiste num conjunto de atividades que envolvem a comunicação da marca, cujo objetivo é acrescentar valor à marca através do desenvolvimento da notoriedade da mesma.

Segundo Balmer (2001), uma marca organizacional/institucional deve ser comunicada através de todos os canais de comunicação corporativa, uma vez que a marca organizacional tem como audiência todos os stakeholders com quem a organização/empresa interage e se relaciona, e não exclusivamente com o mercado, com os seus clientes e consumidores pelo que o tradicional mix da comunicação de marketing é insuficiente. Neste sentido, o autor define três canais de comunicação:

1.     Primário: mensagens relacionadas com a identidade organizacional (história, políticas, valores, pessoas), relativas ao comportamento dos seus colaboradores, do produto/serviço da organização, qualidade do serviço, da gestão, etc.;
2.   Secundário: mix de comunicação de marketing, publicidade, i.e., comunicação planeada e controlada;
3.   Terciário: relaciona-se com o boca-a-boca/word-of-mouth entre stakeholders e redes de contactos, comunicação com origem fora da organização e seus efeitos.

Os esforços despendidos pela organização neste processo visam a congruência das mensagens nas diferentes plataformas e canais de comunicação organizacionais ou mesmo quando têm origem exterior à organização, (p. ex. notícias na Comunicação Social) e resultam fulcrais para o desenvolvimento da notoriedade positiva da marca.

A notoriedade de marca, institucional ou de produto, consiste na capacidade de reconhecimento e recordação dos stakeholders face a uma marca. A notoriedade de uma marca pode ter vários níveis de reconhecimento, sendo que o objetivo é chegar ao nível top-of-mind, em que a marca é considerada como única ou primeira que surge na sua categoria de organização, produto ou serviço.

Gerir uma marca institucional implica adicionalmente a gestão integrada de todos os domínios da marca para que a marca tenha sucesso no seu caminho de criação de notoriedade e credibilidade:

•       Elementos da marca – nome/logótipo da marca, símbolo, se existir, cores institucionais e eventualmente uma assinatura – estes elementos devem possuir significados congruentes e apoiar-se mutuamente;
•       Abrangência da marca – refere-se às opções que a marca pode representar: se a marca tiver apenas funções corporativas/institucionais, quer dizer que toda a sua oferta organizacional possuirá marcas de produto/serviço diferentes da marca institucional; pode haver ainda uma opção híbrida em que uma marca institucional é comum a uma parte dos seus produtos/serviços 
•       Arquitetura – refere-se à estrutura de representação visual da marca – elementos gráficos. Pode ser dividida em 3 tipos: monolítica (utilização de um único nome/logótipo de marca por uma organização), endossada (típica de empresas que possuem mais do que uma unidade de negócio: as diferentes unidades de negócio  podem ter a sua própria representação visual da marca, mas em termos visuais, é sempre reconhecida como parte da “instituição/marca-mãe”) e independente/de marca (cada unidade de negócio é possui a sua própria marca é comunicada  de forma independente aos stakeholders, não havendo em termos visuais nenhuma ligação à marca-mãe, apesar de  pertencer e poder ser gerida por uma mesma entidade).
•       Identidade de marca: consiste nos atributos que a marca intencionalmente escolheu para si e que pretende que sejam captados, reconhecidos e confirmados pelos seus stakeholders, sendo fundamental para o sucesso da organização. De acordo com Kapferer (2008), para se construir uma identidade clara é necessário ter bem definidos alguns aspetos sobre a organização: visão e objetivos da marca, o que é que a faz diferente das restantes marcas, qual é a necessidade permanente da marca, qual é a sua natureza, os valores, área de atuação e que sinais tornam a marca reconhecida.

Como pudemos ver ao longo deste artigo, não podemos resumir uma marca à sua representação visual, principalmente quando falamos da marca no domínio institucional. No mercado atual as marcas institucionais constituem um dos principais ativos intangíveis de uma empresa, constituindo uma forma exímia de agregar valor – financeiro e não financeiro – a uma empresa/orgnização.

Nas redes sociais, há uma mensagem que tem circulado nos últimos tempos que diz que as marcas não devem assumir uma postura somente de B2B ou B2C, mas sim de H2H – Human to Human (humano para humano), uma vez que as experiências das pessoas com as marcas ganham cada vez mais importância junto dos consumidores. Neste sentido, a criação de uma marca institucional é uma estratégia para reforçar o lado das relações humanas no mercado empresarial, uma vez que envolve todas os stakeholders de uma empresa – administração, colaboradores, clientes/consumidores, fornecedores, media, sociedade local, entre outros.

Fontes:

Balmer, J. M. (2001). The three virtues and seven deadly sins of corporate brand management. Journal of General Management, 27(1), pp. 1-17.

de Chernatony, L. & Riley, D. (1998). Defining A “Brand”: Beyond The Literature With Experts’ Interpretations. Journal of Marketing Management, 14, pp. 417-443.

Kapferer, J. N. (2008). The New Strategic Brand Management: Creating and sustaining brand equity long term. London: Kogan Page.

Sequeira, A. M. (2013). Identidade visual: o simbolismo na identidade organizacional. Obtido de http://recipp.ipp.pt/bitstream/10400.22/1780/1/PP_ArmindaSequeira_2013.pdf

Silva, M. (2017). A Marca nas Instituições de Ensino Superior: O impacto da marca P. Porto junto dos estudantes do 1.º ano do ISCAP, em 2016/2017. Dissertação de Mestrado, Mestrado em Assessoria de Administração, Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto.

Artigo escrito por:

Arminda Sá Sequeira, Professora de Comunicação Organizacional e Estratégica, Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto

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